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老品牌遇上創意咖

作者/ 黑秀網
2010/03/15

 
企業主該如何做出更精準的行銷,拉近與學生的距離?或許黑松 FIN 與 Triple i 的合作能提供一些解答。

2009 年金融海嘯,受經濟不景氣所苦,台灣傳統媒體的廣告量紛紛衰退。媒體整合行銷與數位化方向成為行銷新趨勢。本土知名品牌黑松 FIN 與文化大學廣告學系畢業班學生組成的 Triple i 小組合作,希望能碰撞出不同的創意。

Triple i 小組是由文化大學廣告系四年級的 9 位學生所組成,出發點雖然是為了進行畢業製作,但創意搞怪的他們卻決心要玩一點不一樣的。

Triple i 小組組長宮宇薇同學說:「許多企業主因為經濟不景氣,為了降低成本,第一個反應就是縮減廣告預算,這也對於目前在廣告系就學,即將步入職場的我們,造成了不小的影響。以廣告為專業的我們,是絕對不贊同因為成本問題而減少廣告預算的做法,我們認為企業要提振業績,行銷廣告是絕對必要的工具。」但面對嚴苛的現實面,Triple i 小組又是怎麼看的呢?「現階段我們要做的,就是要在有限的預算中,做出很厲害的東西,要證明我們的創意是能得到消費者的認同以及回饋,同時也做給企業主看,證明行銷廣告的創意人才能帶給它們多大的幫助。」宮宇薇肯定的說。

也因此,Triple i 小組主動找上了本土老字號品牌黑松 FIN。1925 年創立的黑松企業歷經 80 多個年頭,可說是與台灣民眾一同成長的品牌,也在消費者心中建立起長久的品牌價值,步入目前的網路社會,黑松旗下的品牌 FIN 也開始思考如何在做法上有所創新,與 Triple i 小組的合作也讓他們看到了開拓年輕族群,更加貼近年輕人想法的一個契機。

談到第一次與黑松 FIN 的會面,在 Triple i 小組中負責企劃的郭芝穎同學回憶道:「第一次當然很緊張啊,畢竟我們是去跟對方尋求合作的機會,講白一點,就是要錢 (預算) 啦!」郭芝穎笑著表示,「但我們對自己提出的企劃案很有信心,除了想法有創意,加上我們自己本身就是目標族群 (大學生),要找到與大學生溝通的最佳方式,找我們就對了! 絕對能提出讓黑松滿意的合作內容。」

Triple i 小組為黑松 FIN 拓展大學生族群提出兩大建議:校園實體活動 + 網路活動,結合實體活動與虛擬網路,透過高度的互動與數位行銷來達到更佳的傳播效果。「利用我們自己是學生的身份,擁有進入其他學校辦活動的人脈,再加上我們很清楚大學生最喜歡去哪些網站,喜歡什麼樣的網路表現方式,善用我們自己的優勢來辦活動,最後最重要的就是,我們決定要玩就要玩很大,要玩就要玩的很有 fu」。宮宇薇表示。

就在這樣的想法趨使下,「黑松 FIN 校園打水應援團」應運而生。什麼是「打水應援團」? 郭芝穎說:「首先是結合我們廣告主的產品特性,FIN 就是適合用來補充水份的運動飲料,接著我們想的是,補充水份的運動飲料那麼多,要怎麼突顯?如果直接說補充水份太無聊了,而且替代的產品那麼多,要跟大學生溝通,我們覺得就是要簡單又有趣。」

「其中的道理是,人會在不知不覺中流失水份,但我們想的是一個有趣的說法,一個能讓大學生很有共鳴的切入點。」宮宇薇表示,「所以我們想到用大學生最重要、但也最討厭的事情來說,那就是考試。遇到考試的時候,大學生總是很痛苦,一整個禮拜每天熬夜熬的很兇,其實這樣的情況是最需要補充水份的。」因為考試,所以「應援團」的概念就這樣誕生了。「然後因為我們的產品是飲料,所以我們用打水來代替打氣,來替考生加油!」宮宇薇說。

Triple i 小組規劃的「黑松 FIN 校園打水應援團」選定了七所大學來舉辦活動:台灣藝術大學、銘傳大學、淡江大學、文化大學、輔仁大學、台灣大學、真理大學。Triple i 小組負責視覺的黃怡婷同學說:「企劃的部分確定之後,接下來就是創意面的表現,除了宣傳物,要吸引大學生的目光,我們也想了很多有趣的東西。」「我們參考國外棒球場會看到工讀生揹在背上用來補充啤酒的機器,自己製作了一個「打水背包」來提供FIN的飲用,大家都覺得超酷的,很吸睛。」


超吸睛的打水背包

可攜帶隨時補充 FIN

第一次看到打出來的是 FIN 而不是啤酒,大學生說超酷

「而我們也希望不要只是單純的讓人喝喝看我們的產品,所以我們又製作了一個大型的充氣骰子,上面設計了各種不同的缺水情境,對應到補充 FIN 的量,讓大學生來丟丟看,看你能骰到幾點,可能是一杯、兩杯,甚至是一整瓶,但也有空杯喔。」Triple i 小組負責活動的林亞筑同學也表示:「實際上是要讓大學生來免費試飲我們的產品,但用這樣的方式,讓人有一種試手氣的感覺,骰到一整瓶的會取笑骰到空杯子的同學,也有人會很不甘心的想要一直玩,結果就是大家都有的玩又有的拿,效果出奇的好,大學生們都很喜歡。」


骰子丟高高,骰到幾點呢?

來試試你的手氣吧

擲骰子就可以免費喝 FIN 的遊戲大受同學們歡迎

Triple i 小組為 FIN 策劃的「校園打水應援團」,一系列的校園推廣活動,切中學生生活型態,與學生親身接觸,透過高度的互動,得到學生們的熱烈迴響,總計7場校園活動,共吸引了 4,137 位大學生參加,僅僅只是 9 位大學生舉辦的活動,在預算有限的情況下,竟然達成了這樣高的數字。

談到辦活動的甘苦,Triple i 小組的成員都異口同聲表示很累,但也很有趣。「透過活動可以接觸到各種不同的人,有的人很熱情的支持我們的活動,但也有人很冷漠,還有人懷疑我們的飲料能不能喝。」林亞筑說,「我們在辦活動的時候,其實自己也要考試,所以幫同學們考試加油打氣時,心中真的是五味雜陳。最特別的是遇到外籍的學生,語言不通,大家用比手劃腳的,他們還是很熱情的參與我們的活動,真是足感心。」


這位外國朋友今天的運勢是…?

來台灣唸書有玩又有拿太棒啦!!

「我們也做了很多網路互動的嘗試。」宮宇薇說,2009 最夯的網路平台 facebook 是各企業積極想要運用的媒介,要怎麼玩? Triple i 小組的成員基於自身也是「臉書」的重度使用者,自然也提供了有趣的想法。

「我們在 facebook 成立『黑松 FIN 粉絲團』,除了將我們校園活動的花絮定期 po 上去,同時也不斷進行各種與網友互動的方式。」郭芝穎說,「像是心理測驗、送禮物等很受歡迎的功能,我們都運用過,同時也會配合節日來做不同的表現,像是跨年、聖誕節…等。」Triple i 小組的杜婉瑜同學說:「最厲害的是我們在粉絲團舉辦了「創意喝 FIN 法」,募集粉絲們各式各樣、天馬行空的喝 FIN 方法,總共有 108 位網友響應我們的活動,有的網友提供的 idea 我們連想都沒想過,超有創意,真是太有趣了。」


倒立喝,會不會腦充血?

下腰喝,小心別閃到

榮獲冠軍的合體技喝 FIN 法

接著談到即將到來的畢業展,Triple i 小組成員都表示,絕對會讓大家耳目一新。組長宮宇薇說:「我們辦這麼多的活動,當然是要利用畢業展再一次展現我們的成果,同時延續我們的精神,我們的展出當然也要有所突破,絕對會給大家帶來不一樣的演出。」

想知道 Triple i 小組又搞了什麼與眾不同的創意?

今年春天在信義誠品六樓展演廳舉辦的文化大學廣告系畢業展,4 月 2、3、4 日,黑松 FIN 與 Triple i 小組將展現合作一年以來的成果,實體活動與虛擬網路的整合數位化行銷,跳脫一般制式的框架,透過令人耳目一新的互動式展板,提供你不同的視野與感官享受。