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廣告獎都被這兩人拿光了! 專訪「夢之怪物」李宗柱&李佳憲

作者/ 黑秀網特約作者-吳秋瓊
2014/08/19
2013年網路廣告最具話題性與點閱率的作品,要屬得到4A創意獎殊榮,曩括1金、2銀、1銅及1佳作的「名人推薦COLD STONE」(在華文最重要獎項龍璽廣告獎也拿下兩金一銀一銅),可稱是「夢之怪物」的創業代表作;成立一年就有此佳績,「夢之怪物」究竟是由誰掌舵?這得從廣告界的「雙李」談起

左至右為:李佳憲、李宗柱

李宗柱/李佳憲 服務客戶

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共獲得 450座以上創意獎項

台灣第一座Yahoo! big idea chair / 台灣第一座國際數位類創意獎 / 時報廣告獎 年度最大獎 / 時報華文廣告獎 年度最大獎 / 4A廣告獎 年度最大獎 / 時報亞太廣告獎 金獎 / 龍璽廣告獎 金獎 / 韓國釜山廣告獎 銀獎 / 金手指創意獎 金獎 / 動腦行銷傳播傑出貢獻獎 金獎 / 數位時代整合行銷大賞 評賞團大獎 / 金滑鼠網絡獎 選兩岸最佳十大創意團隊 / 金滑鼠網絡獎 選兩岸最佳十大品牌活動 / MOUBIS AWARD 金獎 / RED DOT 金獎 / LONDON AWARD 金獎 / MEDIA AWARD 銅獎 / ADfast AWARD MERIT / NEW YORK AWARD FINALIST / CANNES AWARD FINALIST / ONE SHOW FINALIST

夢之怪物Facebook

得獎,開心一天就好
在傳統廣告界戰績彪炳的「雙李」,是指李宗柱和李佳憲這對夥伴,兩人合作近十年間,拿下四百餘件大小獎項,寫下難以被打破的「雙李傳奇」,但是被問到得獎多次的心情時,李宗柱笑說,其實每次得獎,開心也只有一天,因為眼前總是還有全新的挑戰。
 
李佳憲則補充說,參賽的主要目的,是想透過這個平台去看到競爭的環境和能力比在哪裡,至於能不能得獎的關鍵,還是要看投入的時間和精神,以及希望作品被看見的意念。
 
從現實面來看,得獎會不會帶來案源?李宗柱不諱言,自己某一陣子也做過為了得獎的飛機稿 (飛機稿指完全為了參賽而作,沒有正常刊登於媒體的作品),得獎是廣告公司的戰力展示,但廣告最後還是要看銷售,得獎是錦上添花,無法完成傳播任務的點子,客戶很容易分辨,獎項是對創意能力與製作品質的肯定,對客戶是吸引力,但會不會實際把任務放心交給你,還是要看你的創意有沒有解決問題的能力,得獎只是參考。
 
李宗柱認為,比賽這件事應該被健康地看待,得獎記錄如果是履歷的唯一奠基,其實是有點扭曲了,獎項的原意,是成果的鼓勵,也是標準的設定,這次得獎了,下次標準再往上一點,創意的本質就是追求突破,突破需要膽量與意志,拿獎了代表受到肯定,當你在往下一個挑戰疼痛挺進時,獎項可能會是你的嗎啡,而不會是談判薪水的籌碼。 

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工作,永遠跑在老闆前面

「雙李」最早是復興商工同學,兩人都學美術,畢業後各自求學各自就業,原本沒有合作機會,直到李宗柱轉為文案,因緣際會在業界與李佳憲相遇,總算促成倆人合作的好默契。
 
在傳統廣告界從文案與設計一路到執行創意總監,倆人的工作態度很一致,都是「做事情要想在老闆之前」,如此,就不必把時間花在去揣測老闆要什麼了!因此一開始的起跑很重要,要跑在老闆前面,不讓老闆有不斷回過頭來檢視催促的機會,至於秘訣是甚麼?李宗柱笑說,秘訣就是要趕快工作!
 
2009年「雙李」決定轉往數位領域發展,倆人毅然辭掉工作,每天研讀國內外相關案例,因為得先看懂別人的想法,才能發展出自己的做法。2010年10月「雙李」到ADK-Taiwan成立數位發展部門ADKi,隔年即以「Dr. Milker – 24小時,把你的生活照變成動畫」作品,得到2011 4A Yahoo!創意獎年度評審團特獎,韓國釜山廣告獎最佳網路數位類 銀獎,還被收錄在2011 The Work國際廣告年鑑,這也是台灣網路行銷類活動首度獲得國際大獎,並且還獲得Yahoo! Big Idea Chair紫色沙發。

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「Dr. Milker」一舉成功,與李宗柱對網路廣告的定義大有關係,他認為,不同於傳統廣告的單向溝通與訊息傳達的作法,網路廣告必須先思考網路特性,讓消費者參與,從中得到感動,進而成為支持者,即使在有限的預算之下,透過社群擴散的創意行銷術,還是可以達到事半功倍的效果。」
 
轉進數位行銷立即有了成功案例,雙李不免會被問到挑戰與優勢,李宗柱認為,傳統廣告走向網路廣告,第一個門檻是技術。數位技術是一種新語言,我們要學會這個語言,才能在這個環境表達創意。

很多人以為,「創意最重要,技術次之」,這其實是個陷阱,創意人更應該透過學習技術的過程,進而了解網路使用者的行為喜好,才能準確判斷何種創意放在數位環境裡,將具有滾動傳播的擴散能力。至於優勢,則是來自傳統廣告的執行經驗,用在數位行銷時也會相形重視細膩度,即使是同樣說故事,在數位行銷領域則更講究真實度,人們共同在意的事件或話題。
 
 
夢想,比怪獸更強大
2012年「雙李」決定自立門戶,套句經典電影台詞,「有些事現在不做,以後也不會做了」,但是以「夢之怪物Dream’s Monster.」為公司名,乍看還以為是怪獸電力公司的ㄧ員,把Monster翻譯為怪物而非怪獸的原因,則是倆人一致認為,『怪物』通常都被拿來表達某人在某一領域超強!
 
這個比怪獸更強大更厲害的怪物,果然在2013年以「名人推薦COLD STONE」一舉奪下4A最佳廣告行銷創意獎(金獎);若以得獎的主因,李宗柱認為,這個案例算是把過去製作廣告的經驗加上對網路文化的了解後,一起混搭融合得不錯的作品。而且反向操作,先從網路製造議題開始,再以電視廣告作為整個故事的結尾。

COLD STONE 名人推薦COLD STONE 活動

李宗柱謙稱,「雙李」是「苦工型」的創意人,得獎是在數位環境下,透過不斷磨練得出來的結果,戲稱看待自己像街頭的武館師傅,靠著自創一套拳法,期待「夢之怪物」可以行走江湖。

 

不同於「Dr. Milker」讓消費者來說故事的做法,「名人推薦COLD STONE」則深入社群數位環境,但考慮到廣告訊息可能引起社群的排斥感,如何創造引起觀眾主動並且注意的話題,勢必成為創意發想重點,必須具備引起群眾發表欲望的話題,才有在網路世界引爆並持續延燒的機會。

由於「COLD STONE」的品牌訊息在網路上與顧客的接觸主要在粉絲團,而且女性占比高過男性許多,評估品牌訊息在網路上平時較少接觸到男性 ,於是李宗柱希望這一波『找名字發音叫名人的人』來拍電視廣告的話題式活動,能增加年輕男性顧客 ,讓品牌在網路上的曝光更普及。所以變向客戶推薦了電視知名製作人沈玉琳擔任找人總監,並讓名嘴藝人唱Rap,製造kuso歡樂的品牌內容。

 
活動前期,先以3張圖片和2支視頻作為線索,以品牌聘任神秘總監吸引觀眾注意力,在總監身份公佈之後,隨即推出由沈玉琳主唱的《我要找名人》MV。這支活動MV在Youtube7小時即創下28萬點擊數,4百多則評論,加上網友踴躍轉貼,迅速登上Youtube喜劇類影片第一名,並在一周內突破百萬瀏覽人次。

 
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真實,是社會共同需要

「COLD STONE」從社群入手的戰略成功,李宗柱認為小族群凝聚力很高,分享力很強,後繼爆發力被看好,是可以在短時間造成極高點閱率的主因。有趣的是,沈玉琳的角色在這波活動中並非刻板印象中的『品牌代言人』,而是品牌的合作者-「尋找名人」的任務執行人,這樣的藝人角色設定觀念,在台灣還是很少見。

李宗柱表示,行銷要講求社群效應的話,最好的方式是為觀眾製造一個表演的舞台與元素,例如這個案子的rap音樂正好是網友可以使用重製的共通元素;所以我們就把這首MV 的音樂分軌透過管道分享出去,讓網友更容易拿來重製。這也意謂創意人必須在不同時間點,不僅是發揮自己的專業,更要關心溝通的對象是誰,在哪裡出沒,使用的工具為何,喜好是什麼。
 
平常怎麼歸納和整理這些訊息,李宗柱的回答是「實戰中」。創意人平時會遇到很多的客戶類型,但當你經常接觸到年輕族群,每一個案子都在想如何跟這群人對話,久了就會擅長這個區塊。但同一個族群的變化還是很快,人們關心的事物一直在變,所以如果品牌要經營社群,在社群尚有一席之地,就要使用可以在社群上生存的溝通方式,捕抓當下議題,講求時效。李宗柱笑說,因為公司現在的規模不大,反而有利於這樣的發展。
 
如果概括來談數位行銷,李宗柱認為,最重要的觀念,是不斷地去想品牌可以為一個人做些甚麼?李佳憲以中國大陸「淘寶網」舉辦的活動為例,設定一天把中國發行的彩卷全數包下來,只要在當天登錄「淘寶網」的用戶,就可以得到一張彩券,這個活動促使網站在一天內增加了一千萬用戶,這個行銷手法是真實的活動,完全顛覆廣告需要「包裝」的迷思。

未來的行銷觀念,將跳脫宣傳的手法,真實地與訴求對象共同來「做一件事」,藉由「做這件事」的過程可以產生許多議題,或許引起社會關懷,或許提出解決問題的方法,這樣的行銷觀念,或許也是另一種觀念行銷,就如「Dr. Milker」提醒人們珍視生活中的小小幸福感!
 
李宗柱認為,真實,是社會的共同需要,把廣告做得不像廣告是一個表象的技巧,創意人員與品牌攜手真的去做一點改善社會的事情,不只完成銷售,也完成社會貢獻,這是未來趨勢,也是創意人的夢。 

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簡歷

李宗柱 Lee Lee
學歷
復興商工美工科畢

實踐大學—服裝設計系肄

經歷
ADKi 執行創意總監 (ADK Taiwan)
Bates 達彼思廣告 創意群總監
McCann 麥肯廣告 副創意總監
JWT 智威湯遜廣告 文案
Ogilvy 奧美廣告 文案
汎太國際 文案
聯眾廣告 文案
台灣 4A創意獎評審
香港4A金帆獎評審
時報廣告獎評審
華文廣告獎評審
亞太廣告獎評審
龍璽廣告獎評審團
數位時代雜誌社群行銷獎評審
動腦雜誌年度金句獎評審
動腦雜誌品牌內容行銷課程講師
李佳憲 BruseLee
學歷

復興商工美工科畢

國立藝專美工科設計組畢

師範大學美術系藝術指導組肄

經歷
ADKi(ADKTaiwan)
Bates達彼思廣告
JWT智威湯遜廣告
McCann麥肯廣告
DDB恆美廣告
上奇廣告
聯眾廣告
時報廣告獎評審
龍璽廣告獎評審