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製造的迷思-自創品牌的十大問題之一

作者/ 黑秀網創辦人 唐聖瀚
2017/03/01

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台灣的經濟奇蹟早期由加工出口區與家庭代工廠所創下,一直到現在的高科技產業,基本上都是以代工為主,不管是OEM或是ODM,台灣所製作的商品大部分的利潤都是被國際品牌的擁有者所賺走,微薄的代工費用完全靠出口量來支撐,個位數的獲利率一碰到金融海嘯造成的出口量下降與外銷不振的挑戰時,就只能以停工或無薪假來因應,仔細思考接下來能走的路,也只剩運用多年製造的技術來自創品牌一途,但是台灣數十年的累積下來的代工經驗在品牌操作上卻完全用不到,有的時候這些經驗甚至還成為自創品牌路上的絆腳石。

製造業在自創品牌時所犯的錯誤都很類似,照過去的習慣試圖事事都自己作,成立一個品牌部門找兩個品牌經理就希望能建立自有品牌,公司組織沒變直接加個空降部門,沒有業績支撐的品牌部門碰到的運作多年的生產部門,還沒發言先矮了一截,開口說的又是公司內不熟悉的行銷語言,公司其他部門在表面上支持建立品牌,私下卻仍然照製造業的舊經驗生產商品,建立品牌需要各方面的配合才能成功,而且還是一條漫漫長路,從事前的市場調研到品牌定位、品牌識別、產品規劃、通路規劃一直到行銷、廣告宣傳、促銷、人員訓練等等,樣樣都要投注大量經費與時間,外部沒有創造業績、內部又被其他部門抵制的品牌經理,常常做不到一半的時候就被迫或自動走人,徒留下一個自創品牌只是搞熱鬧的錯誤印象,殊不知這些都是因為企業主對品牌的錯誤認知所造成的。

傳統的製造業要成功自創品牌,企業主真的要下定決心,自己下來帶頭改造企業文化,以品牌為核心來重組企業組織,找對的人來做對的事,擬定短中長期目標並撥預算下去執行,如果只擬一年內見效的計畫,那只是促銷而已,不是品牌策略。

品牌是一個心靈工程,理念和內涵都要與你的品牌核心定位契合,才會是一個有靈魂的品牌,有形的手段往往只能達到表面的效果,很多企業在品牌建立上花了大筆時間與金錢後,其結果只是換了一個LOGO而已,我們在很多創造品牌的例子中,只看到了模糊的面孔還有含混的喃喃自語,他們做的每一件設計、每一句口號都是可以預測的,還假裝那些東西的累積就能創造一個新品牌,這種品牌註定就是要消失在品牌的大海中,被消費者所遺忘。

品牌要找到自己的聲音,就要選擇與眾不同、選擇大膽嘗試、選擇打破傳統、選擇創意突破。因為現代社會資訊超載的混亂,品牌的建立更需要成熟而有策略的步驟,本系列文章的目的正是為了要讓讀者快速的對品牌有正確的認知,在第一次建立品牌時就做對的事,少走一些冤枉路,希望讀者們善用本系列,從中找出你覺得最有用的部份,幫你的客戶或員工們上一堂速成而有效的品牌課程。