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變革的恐懼-自創品牌的十大問題之二

作者/ 黑秀網創辦人 唐聖瀚
2017/03/09

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幫老品牌Renew一直是我很喜歡的案子類型,因為改造形象的前後對照讓人很有成就感,就像網路上很多整形前與整形後的對照相片一樣,老品牌經過改造後都有與之前截然不同的嶄新氣象,只要不是亂改,把老品牌原本好的地方改掉,一般來說,老品牌Renew之後的業績通常都會明顯上升。原因很簡單,老品牌原本就有基本的忠實顧客,消費者花一樣的錢,又是信任的老品牌,他當然會喜歡新的環境、新的包裝與新的服務,老顧客的支持再加上改變後,還會吸引新的顧客上門,就像在原本就不錯的基礎上再增加新業績,老品牌Renew之後想不賺錢都難,知名的阿瘦皮鞋與東南亞戲院都是很好的品牌Renew成功案例。

但有趣的是,如果公司開始創新改革,通常會有一半以上的員工會反對。因為新的改變對老員工來說就意味著不穩定,員工的傳統心態就是寧可少賺,也不要冒險改變。我常用兩個電影角色分別來比喻企業主和員工的不同性格;企業主就像是『荒野大鏢客』中的克林伊斯威特,在西部的前途充滿危險與未知,但是他就是要從沒有路中找出路來走,成功沒有前例也沒有規則可循,為了未來五年十年後的理想而冒險犯難。而員工與經理人的性格則剛好相反,他的任務是在預算及授權範圍內做最大的發揮,冒險是被企業所禁止的行為模式,每件重要決策都要反覆檢討、詳細計畫後才小心翼翼的依時程執行,就像『哈利波特』裡面的同學奈威一樣,規規矩矩的依照規章做事,與代表企業主的克林伊斯威特相反,員工奈威的冒險則是最不被鼓勵的行為。

所以當企業經營方向做大幅改變的時候,像是從代工轉向自創品牌,或是從習慣的老品牌轉型年輕化,這些變動都代表冒險與不穩定,年資越老的員工的不安全感就越重,這種變革的恐懼反映在對新事物的抗拒,就會轉變成反對自創品牌或Renew老品牌,自然對這類的變革計畫持反對的意見,這時候如果企業主改革的立場與意志不是很堅定的話,自創品牌的計畫就會因為員工的反對而胎死腹中,這種情況特別常出現在企業的接班人身上,只要二代接班人對公司老臣的掌握度不夠,把改革的計畫交由多人集體決策的話,最後的結局一定都是維持現狀或小規模試驗看看再說,偏偏品牌的變革需要企業有決心做全面性的改變,從生產到設計部門、從業務到行銷部門都必須從生產者角度轉化為品牌角度來思考和運作,這種沒有完整配合的小規模品牌試驗註定以失敗收場,剛好就成為反對改變者的最佳藉口。

品牌跟人一樣會老化、會變衰弱,需要更新,都是為了強化品牌,再創業績的高峰,Starbucks 與 BURBERRY 都歷經過品牌老化衰退的危機,他們都在適當的時刻做了大規模的更新,面對自己老化的部分做徹底改變,事實上,這兩個品牌也確實因此重新獲得了成功。更新都是為了品牌永續發展的手段,不僅僅只是為了更新而更新,如果為了害怕改變而錯失改革的寶貴時機,讓品牌的實力一點一滴的隨著時間流失,等到企業面臨真正生死存亡關頭的時候,卻發現沒有改革的實力時,要再做改變就來不及了。當企業面臨要自創品牌或品牌Renew的重大關頭時,面對半數以上的員工反對意見,企業主要有堅定的改革意志,做錯的決策都比不做決策要好,走錯路的時候還可以修正,絕對比因為害怕改變而停在原地要明智許多,碰到變革的挑戰時,勇敢的面對問題才能安度老化的危機,從沒有路的地方走出路來,這就是所有成功的企業主該做的事情。

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