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組織的老化 – 自創品牌的十大問題之三

作者/ 黑秀網創辦人 唐聖瀚
2017/03/14

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「我們這個經理是美國回來的,很懂網路」、「你說的品牌我們也懂,我之前上過奧美的課」、「我知道你說的對,把公司的貨品全部放到網站上手機會跑不動,但是你要考慮我的感受,我還是要全放上去」、「我知道電子商務是通盤改變,但我預算就是15萬」。以上是這幾年在傳統產業與數位創意公司間最常出現的對話,傳統產業遇到數位時代其實常是不知所措,但弔詭的是企業主選擇用舊思維的幹部來因應本世紀最大的變局,舊思維的經理人遇到新變革的第一步,就是以過去的經驗來套用,他們上社群網站、也用即時通訊軟體,自然認為很懂網路,殊不知電影看多了還是沒辦法變成導演,從業績反應上很容易可以驗證這一點。

2000年是網際網路的高峰,而在2008年網路才真正影響到每個企業。因為蘋果手機上市帶動行動網路的大變革, 在這10年中,行動網路已是所有企業必須面對的問題。在2014年行動上網使用人數已超過使用桌上型電腦,到2017使用桌上型電腦已剩不到2成,媒體面臨最大的變革則是對大眾溝通的方式徹底改變,過去媒體單向提供新訊息與廣告,現在的新媒體不但是雙向溝通,甚至大眾媒體紛紛失靈,使用者的網路意見可信度已經超過電視新聞媒體。

「品牌溝通」過去靠媒體、公關活動公司…等IMC整合行銷傳播公司宣傳,業主也習慣、反射性的將最大廣告預算比例放在電視上,部分預算也會放在收音機、戶外媒體、報紙雜誌,或公關、促銷活動…等。到現在以上提到的宣傳方式已不如以往,但很多企業主的思維卻沒有變,反而隨時代改變的是第三方公司,像設計公司、網路行銷公司、廣告公司、公關公司…等,這些公司明確感受到受眾的接收資訊方式改變,改從網路、手機移動裝置接收,消費模式已不同以往。收看電視、報章雜誌比例下降,所以第三方公司開始給品牌企業主預算應放在數位網路上的觀念。而在網路上不只可以打廣告,還能在網路上引起話題,例如:網路影片。影片能引起大家討論外,還能舉辦優惠活動,引導消費者購買,同時蒐集到名單,甚至還能在購買中、購買後一對一對話,累積點數、折價活動等,創造第二次消費甚至擴張到消費者的朋友也參與消費。

但大部分的企業主仍然卡在原地,因為他們的組織還是舊的,舊觀念的經理人認為傳統廣告方式還是有效,數位化就是把公司產品放上網路即可,如果是B2B的公司更認為自己不需要宣傳,但事實上現在誰在接觸前不會上網查一下資料,就算有刊登廣告,在傳統媒體都刊載了、觀眾也收看,但沒有產生消費行為,因為廣告在跟不對的人說話。因此面對現況,品牌企業主的想法必須改變、重新思考。

傳統企業的組織架構、單向溝通的思維,其實都不適合行動商務、行動網路溝通及品牌溝通。企業主遇到數位化的衝擊時不該抗拒而是開始思考,內部組織是否因應時代改變而改革?電子數位商務應由哪個部門接手執行?行銷部、產品部還是通路部門要來帶頭?原部門不熟悉電子數位商務的操作模式怎麼辦?

當然也有品牌企業主意識到現況,但選擇不改變原組織,而是找總經理或副總位階高的人,統合管理這三個部門與外部公司合作,但這其實是沒有效率的。有決心的企業應該要變革現有組織,合併出符合網路時代的新部門,另外新增獨立「整合型」網路行銷部門,複合式工作內容從產品設計到行銷戰略的決策,某些消費者需要,但公司尚未開發,所以新部門須針對消費者需求做改變。從蘋果手機一開始從黑色,到現在提供多種顏色給消費者選擇就可以知道,現在的時代是雙向溝通,不再是以前的單向溝通。

最重要的是企業改革不能等,且需在企業行有餘力的時候進行,當收入已被影響、被其他同業競爭者拋到後面時,就為時已晚了。當自己還在原地踏步,同業新公司成立或同業已隨時代改變而往前走,並侵蝕吃掉你的消費者了,傳統企業必須痛下決心改變體質,從傳統的八小時企業轉型成為網路時代的24小時企業。

企業主要改變長久以來的企業架構,須要非常大的勇氣與覺悟。因為當決定改革時,不適用於現代企業的部門員工會出現不適應與反彈,原部門主管人員面臨裁撤、權力縮減等狀況,權力結構、長久的經營習慣,以及人員的思維是否能因應時代而改變,這些都會是企業改革的阻力。所以除了新增部門外,原部門的人員必須接受教育訓練、學習新知,若無法學習者終將被時代所淘汰。

 

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