有感而畫,創作直指人心 專訪陸陸參陸創意負責人紀淵字

2016/04/29 黑秀人物 黑秀網特約記者 - 林庭安

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2005成立陸陸參陸廣告&創意公司,除一般廣告創意業務,亦積極投入創作,從插畫、繪本創意、自創品牌及延伸商品創意,從中獲得無限創作樂趣及廣告創意人追求自由的渴望。

於1998-2016擔任各大組織活動的評審、顧問及專業講師,例如:「時報廣告金犢獎」決審團評審、「時報國際38屆華文廣告獎」主視覺規畫設計顧問…等。

現 任:陸陸參陸創意有限公司負責人

經 歷:
智威湯遜廣告公司創意總監、達彼思廣告公司執行創意總監、網路公司經理人&投資者、哈佛企管創意行銷總監、李奧貝納股份有限公司創意群總監。

曾 負 責 客 戶:
褔特汽車、Nokia、Konica Minolta Taiwan、Heineken Taiwan、Kellogg’s Taiwan、McDonald’s Taiwan、Philips Morris、大河觀光、法鼓山、桃園大桐汽車(BMW經銷商)、聯成電腦、IWC、ZENITH、觀光局2007 F4代言廣告創意、格藍父子洋酒、馬諦氏蘇格蘭威士忌、TAIPEI 101、樂揚建設。

現 有 客 戶:
工研院資通所、工研院創意中心、墾丁悠活麗緻渡假村YOHO Kids Hotel 、 YOHO Bike Hotel & YOHO Chocolate hotel、英商邦史都華(仕高利達威士忌酒商)、汎德汽車、桃園大桐汽車(BMW經銷商)、米其林輪胎、昇恆昌、Red Bull、音樂童年、禾馨母胎兒醫學中心、慧智基因實驗室、唐氏症基金會、黑森林藝術空間。

 


 

頂著一頂印有「6636」字樣的鴨舌帽,身穿T恤、牛仔褲,他是設計師紀淵字。十年前,紀淵字毅然決然退出投入近30年的廣告業,自己出來開設「陸陸叁拾陸工作室」,一方面是希望在工作之餘還能保有自己的創作時間,另一方面則是追求工作自由、自主,但最主要的目的是,初為人父的他希望回歸家庭,就近照顧小孩。

工作室剛成立的前三個月,一個案子都沒有,紀淵字指著面前的桌子說:「為了不浪費光陰,我就一個人在桌子前畫畫」,他想到年輕時為了省錢,曾與朋友合租頂樓加蓋,當時的情境歷歷在目,遂以慣有的黑白線條描繪城市景觀,「屋頂加蓋」系列的第一張作品就此誕生。紀淵字攤開原稿,笑道:「沒想到畫一畫,案子就來了。」

 

【屋頂加蓋】品牌國際化發展 反被香奈兒盯上
受當時的政策影響,各縣市都在拆違建,屋頂插畫對於紀淵字,不僅僅是年輕時候打拼的記憶,更是「即將消逝的城市記憶」。為了想保存城市景觀,他更自掏腰包刊登報紙全版廣告,圖文並茂地表達:「屋頂加蓋都要拆了,但卻拆不了我對城市的記憶。」

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紀淵字指出,每生產一樣商品,他都會設計一個logo,屋頂加蓋系列最初的名稱是「Rooftops life @ taipei」,但經由即興描繪紐約市景照片,才驚覺,其實屋頂系列可以做成國際品牌。他可以畫巴黎、倫敦等城市屋頂,只要其中有代表性建築,就是具識別性的天際線。念頭一起,紀淵字就將名稱縮減為「Rooftops」,重新設計、申請商標,準備朝多元化發展,但新的logo也因而引起國際品牌香奈兒的注意。

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Rooftops商標

在設計Rooftops商標時,紀淵字運用巧思將兩個字母O重疊。歷經漫長費時的申請,Rooftops終於在2015年8月註冊成功,但香奈兒認為Rooftops與其商標相近,讓消費者有混淆、誤認之虞,隨即向智慧財產局提出商標異議書,智財局第一時間駁回,原以為事情就此落幕。沒想到今年3月,香奈兒又再次提出異議書,這次智財局即要求紀淵字寄送答辯書,目前進入答辯階段,等待智財局仲裁。

紀淵字認為,以一個國際品牌的角度,香奈兒只看商標局部(重疊部分),並非整體logo,十分不合理,而且他確信,以精品消費者的智慧,並不會將其商品誤認為香奈兒。他無奈表示:「設計師心中都有一把尺,設計時會拿捏清楚。」

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「屋頂加蓋」系列產品 – 咖啡杯組
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「屋頂加蓋」系列產品 – 零錢包
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「屋頂加蓋」系列產品 – 迷你環保袋

 

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「屋頂加蓋」系列產品 – 鉛筆

 

有感而畫 創意開發為商品
開公司的這十年光景間,雖然一路跌跌撞撞,常吃閉門羹,但在沒案子的時候,紀淵字都還是持續創作,持續將他所看所思所想畫出來。他說:「做創意的人常常都是有感而發,而我則是有感而『畫』。」幾年前,他開始害怕自己會進入更年期,覺得人生好像才走沒幾步就50歲了。一天,他看著同事送他的黑猩猩玩偶,挺著肚子哈菸的模樣,就像似自己的寫照,遂把黑猩猩化身為自己,開始畫他邁入中年的心聲與觀察,從心靈、心理,甚至生理層面都有著墨。一開始純粹是好玩,畫來分送給親朋好友,無意間被好友的總編輯好友相中,幫他出圖文集《3步50》。

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《3步50》圖文集

朋友都說他是藝術家,但他自嘲地說:「我是比較有商業頭腦的藝術家,雖然還是沒賺到什麼錢。」幾乎所有創作,他都會請同事開發周邊商品,將其價值發揮到最大。當時並未像現在那麼瘋文創,但對他來說,那只是將創意實踐,「我從事創意工作,將創意開發成商品本來就是天經地義的事」。

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該為中年做點事之「強迫訓練記憶」
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原來中年是這樣來的之「半夜睡不著」
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中年總是心事重重之「要照顧的東西好像特別多」

 

繼承天分 父子共同創作
除了將自己的創作開發成商品,紀淵字也將兒子的創作打樣生產,更拉他們一同創作。兩個兒子都繼承了他的繪畫天分,從小就喜歡畫畫,他曾與大兒子共同發想繪製兒童繪本《我的34祕密基地》,裡面的故事是為了激發孩子的想像力及勇氣,有些更是為了增進親子關係。

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《我的34祕密基地》

紀淵字曾在夾娃娃機店前看到小孩因夾不到娃娃而賴著不走,遭到母親打罵,他就虛構出〈娃娃機的願望〉,讓每個小孩在三次以內都可以夾到自己想要的娃娃。他說:「我只在乎那百萬分之一為此打過小孩的母親,希望她看到這則故事,會驚覺自己怎會為這點小事打小孩,而馬上改變心態。」《我的34祕密基地》裡的一則則故事,轉換為飯店的一間間套房主題。紀淵字以畫筆彩繪牆壁,打造親子祕密基地,成功吸引大批親子旅客買單。

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娃娃機的願望

說起兩個兒子,紀淵字眼神發亮,滿臉驕傲,父愛溢於言表,「小兒子更是厲害,畫畫從不打草稿,拿起筆就畫了,還會自己分粗細」。小兒子今年元月才剛出插畫本,紀淵字也用他的畫作賣給醫院,佈置兒童診間,他笑稱:「我兒子現在是我的搖錢樹了呢!」

 

觀察周遭 創意源源不絕
脫離熟悉的廣告圈,自己出來開公司,在做事上雖然有一定的自由度,但沒有以前龐大的資源做後盾,也是很辛苦。紀淵字說,剛開始什麼案子他都接,小到紅包袋,大到一支廣告片,都自己下去做。從印刷品設計、文宣策略創意到影片設計、平面廣告等技能,過去在廣告公司受的訓練,現在通通派上用場。除了這些謀生技能,他認為在廣告公司最大的收穫是「了解市場脈絡」,知道怎麼吸引消費者。紀淵字常會在7-11、麥當勞、咖啡館等場域觀察人,了解他們的消費習性,他說:「常常觀察周遭的人事物,就會有很多創作靈感。」這也是為什麼紀淵字會有源源不絕的創意,而這些創意往往都能直扣人心的原因。

紀淵字指出,在廣告公司那麼多年,累積許多品牌塑造的實務經驗,所以做什麼事情他都會做「整套」,從將自己的插畫創作開發成系列商品就能得知。對於近年的廣告市場,紀淵字感嘆:「出錢的人最大。」出錢的人能左右創意,這在過去也頻頻出現,「看慣了,也看膩了」。他指出,近年的廣告創意沒有像20年前新穎,這並不是廣告人不努力,而是有很多後天環境影響,業主希望錢花下去就能立即看到成果,不願投入太多的心力與金錢。

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左至右為:悠活單車旅館、YOHO兒童旅館品牌識別設計

除了後天環境影響,紀淵字也看到一個可惜的現象,他發現許多業者沒有「連貫性」思考的習慣。他點出,一個好的行銷策略,應是在平面、戶外看板、網路、活動等媒介傳遞一致的概念,向消費者溝通同一件事。雖然不同媒介、平台有不同的行銷策略,但不應用單點作戰,而是要「了解品牌核心,讓品牌形象在廣告表現的tone調保有連貫性」。

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YOHO CHOCOLATE HOTEL 品牌識別設計
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禾馨婦產科 品牌識別設計

 

紀式幽默 小市民為己發聲
紀淵字除了曾登報表達他對市容、市政的不滿,也在台北市長柯文哲指名要拆屋頂加蓋之時,寄自己設計的背包給柯文哲……,種種作為都能看出他對生活環境的重視。近年台灣盛行「文創」,紀淵字說:「文創是從人開始,如果要提升文創的水平,要先從文化做起,而文化的根本是『人』。」他更指出,人的氣質與互動會影響城市觀瞻、國家形象,當權者應提倡平民美學與城市人文美學,培養人文氣息,而非花大錢辦展覽。

前陣子故宮周邊商品轟動一時,國父紀念館就找上紀淵字設計、提案,規劃國父紀念館的周邊商品。紀淵字以國父畢生追求的理想「天下為公」發想,但總會在創作加上「紀氏幽默」的他,以卷軸方式作畫,將天下的阿公都聚集在國父紀念館前。仔細一看,竟有一兩個熟悉面孔隱藏在角落:是蔣中正與毛澤東並肩而坐,紀淵字說:「我用我的方式表達『天下為公』的不同意境,天下的阿公都來看國父紀念館,這就是天下太平。」紀淵字也說道,雖然不知道提案會不會被接納,但他認為如何用一個文創商品來做國民外交,促進兩岸和諧是很重要的,也希望未來台灣的文創商品都能夠讓創意靈活運用。

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天下為公

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