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我用創意說服全球最挑惕的顧客！大田作物工作室【街角文創】

創意時代，我們對設計的需求越來越高，生活物品，不僅要好用，還得好玩;去得地方，不僅要好看，還得有故事。我們的生活被各式各樣的品牌圍繞著，哪個品牌會讓你心動呢？位在北京朝陽區的一間設計工作室，規模不大，卻企劃了許多知名的文化品牌，在世界級的一級商業重鎮，讓精明挑剔的消費者甘願買單，到底是怎麼做到的呢？

大田作物工作室

dtzw呈現著自由生長和逐漸蔥蘢的姿態，一如團隊對它所寄予的「茁壯成長」的期望，曾服務過華潤置地、阿里等企業，也參與過TRIPLE-MAJOR買手店、北27號面館、氣味圖書館等品牌。2018年出於對植物的原始好感，打造出了自己的品牌「超級植物公司」。和它的項目一樣，dtzw的團隊也「包羅萬有」——有平面設計師、建築設計師、產品設計師，還有料理師、咖啡師。這樣一個結合品牌、空間、產品的多元設計工作室一直在努力產生更多有趣的項目。

超級植物：超級幽默

Q1. 大田作物經營的品牌很多，也包含自己創設的品牌，這兩年爆火的「超級植物」就是一個很好的例子，能否分享一下您對這個品牌的企劃過程呢？
皓珺：對我們來說，大田作物像一個載體，提供創意能量，我們雖然是一間設計事務所，但其實我們也具備品牌主理與創新的能力。 就這個層面而言，「超級植物」是大田作物成功孵化的品牌，我們現在也運營的很好，這個品牌的態度是「療癒幽默」，我們期望給忙碌的上班族一些綠意、一些幽默感，這些幽默可以用快速簡單的方式來呈現。因此在視覺上我們選擇鮮亮的顏色、文案更貼近年輕人的生活，以好玩的角度出發。我們的植物在照顧上非常簡單，例如只需要一點點水、甚至擺著曬曬太陽就可以開花。

會有「超級植物」這個品牌其實特別有意思，主要是我們當時接了空間設計的案子，需要綠化，但一直找不到中意的室內植物，一般來都是一些大型的發財樹、天堂鳥等，但我們覺得這些植物有點「假美」的感覺，照顧起來也不方便。於是我們幾個創辦人開始去植物市集找，無意間發現了「馬醉木」，店員介紹這是一款很好打理的植物，我們覺得非常有意思，越了解越喜歡，才有了後面品牌的運營。老實說，我們開始也沒想到「超級植物」會這麼受歡迎，我們初衷就是把好玩的事和大家分享。現在超級植物雖然歸屬在大田作物下面，但已經有一個完整的團隊在運作了。

超級符號：氣味圖書館

Q2. 大田作物的代表案例還包含了「氣味圖書館」，這個品牌在當時也引起很大的迴響，現在也運作的很好，您們當時是如何考量這個品牌的呢？
皓珺：氣味圖書館是個委託案，我們負責了這個品牌的視覺與首個實體店的設計，記得是2010年的項目，當時設計的視覺調性很精緻，例如大家喜歡用宋體字、字體偏小，給人一種精巧的感覺。但我們當時想換一個思維，用大的、醒目的「超級符號」來創造視覺與產品的強關聯，於是我們採取了「大鼻子」的形象，增加消費者對產品的記憶。

雲洱：「多此一舉」有意義

Q3. 您認為設計的意義與價值是什麼呢？能否分享一個案例？
皓珺：對我們來說，「設計是我們輸出價值的形式」，設計師要做的是不是面對每一個人，而是用作品去與社會交流。我們更期我們做出的案子能成為城市中那匆匆行走的人那短暫的停留，讓他（她）停下腳步看看我們，與我們交流、與我們溝通。

我們曾為「雲餌小市餐廳」做策劃，這是一間主打雲南菜的餐廳，我們在視覺上使用了大量間斷性的線條，乍看有點怪，但卻能被記憶。我們嘗試突破「品牌必須被識別」的印象。另外一個原因是雲南的地表充滿斷層，形成食材上的特殊性，因此選擇了這套語言，除了在視覺上，也考慮到品牌本身的特色。我們對店裡的周邊用品也做了設計，例如餐巾紙上面寫著「擦嘴」、外帶包裝寫「外賣」，看起來覺得多此舉，但卻能讓人會心一笑，我們想表達一個「實在」的概念，你所看到的，就是你感受到的。

北23坐：一個人吃麵好溫暖

Q4.您們除了做視覺也參與空間設計，例如「北23坐」 的設計案，當時是如何思考空間的呢？
皓珺：我們的初衷是做一個類似「一蘭拉麵」的品牌，但又不想太傳統。23坐的出餐方式是桌上有個小按鈕，按下按鈕，布簾才會打開，服務員端上餐點，這個過程讓人對食物更有期待感。這點和一蘭拉麵有點像，但我們對於「人與人的互動」多了一份思考，在空間上做了一些改良，例如座位間的隔板是可以打開的，我們更希望提供一個橫向的聚會場景，讓四到五個人一起坐。隔板可以調整，這樣改變人與人的交流方式，因為大部分的時候，我們面對面時總是要說話，當這個關係改變時，坐在旁邊可以有一句沒一句的聊天，是個非常輕鬆的狀態。

Q5. 您認為設計工作室和廣告公司最大的不同是？
皓珺：廣告公司所訴求也是溝通，但比設計工作室任務性更強，有一套專業的方式來完成目標，例如在某些節日，達到一定的銷售成績，這是很好的。廣告公司團隊大，也更穩定。大田作物作為規模較小的設計工作室，我們很多想法與提案是主動發起的，簡單來說，當我們接到委託時，我們會重新思索這個主題的意義，在想像力有時候會超出客戶提的要求，但這並不意味我們遠離了客戶需求，我們能提出一些更鮮亮的東西。當然，我們也經過一個漫長的過程，前面難，但被人認可後，客戶會慢慢回來找你。

大田作物的創意精神

對於創意，每個的理解都不同，「大田作物」這四個字就某部分而言，已經解釋了他（她）們對創意的理解：那些獨特的思考，來自於生活的積澱，敏銳的設計，如同栽種植物一樣，需要慢慢培養。設計，是一種輕鬆的交流，這個團隊的終極理想是，在這塊創意的田埂間，讓我們不知不覺成在其中散步的人。