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累到炸的設計課,為何學生甘願被虐也要選?當廣告創意總監走進課堂:趙飛帆專訪

作者/ 徐思穎 圖/趙飛帆
2023/02/10

他的課,每週都要做報告,盯進度、改作品,像軍訓一樣操練腦力,讓人提前感受廣告業「超沒人性」的創作強度,但在學生口中「變態」背後,是他將自己二十年的工創意要點與工作方法傾囊相授,懂這些,能讓學生少走些彎路,不僅增加國際比賽的競爭力,還能在職場上有更精彩的表現……

 

趙飛帆

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趙飛帆(Nick Chao),擁有20年廣告實務資歷,曾德立媒體廣告創意總監、李奧貝納廣告副創意總監、電通國華廣告創意副總監。曾獲倫敦廣告獎、日本電通大賞 creative link one start、世界華文廣告獎、亞太廣告特別獎、4A yahoo創意獎、時報廣告金像獎等,現為雲林科技大學視傳系專技助理教授,教學資歷五年,指導學生獲得德國紅點、德國IF、法國DNA Paris、莫斯科發明金獎等多項國際競賽大獎。

 

廣告案例-DHL-青蛙篇 圖/趙飛帆
廣告案例-DHL-青蛙篇 圖/趙飛帆

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ADS票選當月最佳平面廣告
ADS票選當月最佳平面廣告

 

從廣告公司走進教室:所有設計都源自溝通

從業廣告二十年,趙飛帆常受邀到各大院校演講,分享創意工作的經驗與心得,與學生互動的過程中,漸漸發現自己對教學興趣,於是他開始邊工作邊進修碩士、博士,2017年,他回到母校雲林科技大學視傳系,再次走進教室,熱血依舊,他對對學生的承諾是:

「我要讓你們畢業前都能拿一張國外競賽的獎狀!」

每週都和學生開會,討論進度、制定計劃、按表操課,雖然嚴格,但學生們卻欣然接受,因為他(她)們明白,所有的努力,都是為了在國際上被看見。

「視覺傳達設計系,絕對不只是平面設計,我們的核心是溝通,溝通整合的設計,傳達就是溝通(communication)。」

雲林科技大學視傳係宣傳影片 圖/趙飛帆
雲林科技大學視傳係宣傳影片 圖/趙飛帆

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蓪藏集,由黃羿樺、鄭翊襄、林偉聞;趙飛帆指導,設計目的是將臺灣製作蓪草的傳統文化繼續傳承。藉由郵票本身所具備的流通與價值的特性,將其蓪草歷史與文化技藝內涵,應用於郵票上 圖/趙飛帆

蓪藏集,由黃羿樺、鄭翊襄、林偉聞;趙飛帆指導,設計目的是將臺灣製作蓪草的傳統文化繼續傳承。藉由郵票本身所具備的流通與價值的特性,將其蓪草歷史與文化技藝內涵,應用於郵票上。  圖/趙飛帆

 

一甘藏,設計者:劉溢豐、張智瑜,藉由促動設計思考導入,將臺灣過去白糖蔥的歷史與製作特色,應用設計於包裝之上,消費者可在包裝上藉由包裝本身的造型與結構所設計的互動,達到理解與認識台灣白糖蔥歷史背景與製作特色 圖/ 趙飛帆

一甘藏,設計者:劉溢豐、張智瑜,藉由促動設計思考導入,將臺灣過去白糖蔥的歷史與製作特色,應用設計於包裝之上,消費者可在包裝上藉由包裝本身的造型與結構所設計的互動,達到理解與認識台灣白糖蔥歷史背景與製作特色。圖/ 趙飛帆

 

解鎖創意黑盒子!廣告人的快問快答

設計來自創意,「創意」,這個讓人又愛又恨的詞,愛得是它總給人帶來意料之外的驚喜,恨得是要把創意做到好絕非簡單,好創意,該如何開始?又該如何與大眾溝通?

Q. 好創意有哪些條件?
趙:創意是由關聯度(Relevance)、簡單(Simple)、聰明(Smart)、連結(Connection)、發展而成的整合溝通活動(Campaign)。但要特別注意喔!即便具備上述相關條件,若沒有達到娛樂(Entertaining)的感受,對消費者而言依然無效的,解決這個問題要從消費者洞察(Consumer Insight)切入。

 

圖/趙飛帆
圖/趙飛帆

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Q.創意的結構是什麼?與設計的關係是?
趙:有三個層次:概念、想法、素材。概念(Concept)概念是品牌或產品要溝通的訴求、主張、核心訊息;想法(Idea)解決、解釋、表現概念的方法;素材(Material)解決、解釋、表現想法的視覺元素。舉個例子,insight切中的受眾內心最有共鳴的點,比如「女兒是爸爸的前世情人」,推到concept可能是:「爸爸會擔心女兒被騙」;idea可能是:「有了這臺車(產品)爸爸就給可以載女兒去很多地方,女兒都去過了,就不容易被騙,爸爸就安心了」(故事劇本);接著到material就是這電視廣告、海報或文案。從這個角度出發,設計在前端就得做縝密的計畫,不是只有解決「素材」環節。

廣告案例- SMART夢露篇 圖/ 趙飛帆
廣告案例- SMART夢露篇 圖/ 趙飛帆

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2022年莫斯科發明獎金獎,由疫級玩家Divider game、黃佳容、黃郁瑄、許至奇設計;趙飛帆指導的「玩遊戲的防疫隔板」,隔板雖然分開人的距離,但加入了遊戲的條件,使用隔板時還能彼此互動,視覺上導入臺式美學的元素,作為宣傳臺灣防疫的另一種成果 圖/趙飛帆

2022年莫斯科發明獎金獎,由疫級玩家Divider game、黃佳容、黃郁瑄、許至奇設計;趙飛帆指導的「玩遊戲的防疫隔板」,隔板雖然分開人的距離,但加入了遊戲的條件,使用隔板時還能彼此互動,視覺上導入臺式美學的元素,作為宣傳臺灣防疫的另一種成果。圖/趙飛帆

 

Q.設計,如何溝通才有效?
趙:我想用「促動」(Activation)這個概念來談,這是當前消費的習慣與趨勢。我們要設計一個行為,讓消費者在互動、體驗的過程中,理解與體驗品牌或產品所欲溝通的訴求與訊息,進而達到「銷售」的目的,這裡談的銷售的不一定是產品,也可以是一個品牌精神、一個服務、一個觀念。簡單來說,溝通的訴求與訊息,不是代理商告訴消費者的,而是透過行為互動的過程,讓消費者自己體驗出來的。

 

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出社會,用創意解決人生課題:用腦洞get理想工作

創意,不僅用在設計,還能為人生打開更多條路,以找工作來說,素人起跑、沒資歷,如何讓自己的理想工作變成可能?這個問題是許多畢業生首先遇到的難題,也是趙飛帆想涉足廣告行的第一道試煉,用心設計的作品集投遞未果,與其跟別人拼作品集,他換了的新的作法……幾天後,他接到了智德溝通創意總監的來電,從此進入廣告業。

我寄了一瓶紅酒給公司,用紅酒的標籤重新設計履歷上寫著:
年份:1976
製成:台中商專、雲林科技大學
請給我一杯紅酒的時間,請相信,這是一杯後勁很強的紅酒。

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觸類旁通,提高專業力與說服力

工作要求「即戰力」,如何迅速提高自己的專業度?趙飛帆提到HOF型錄與形象廣告的製作經驗。作為頂級鑽石品牌,客戶對於品牌產品的呈現近乎苛求,平面廣告用電視廣告的製費執行(約180萬),製作前期他被要求細緻觀察,並在提案時用手繪呈現每顆鑽石的完美角度。提案時,他將挑燈夜戰的奮鬥成果提報給客戶,卻未能讓客戶點頭,為什麼?

「當時的我只知道把鑽石畫的精緻完美,完全沒有想到產品的周邊資訊,比如衣服怎麼搭配、可以與哪些調性相輔的品牌合作,可以請誰來拍廣告……」

要取得一個頂級精品的客戶的信任,不只是產品本身的研究,與之有關的一切資訊都得涵蓋。

 

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職場求生,用信任感降低溝通成本

商場修羅場,廣告人一天當三天過是家常便飯,睡在公司更是時時常有,這行拼得不僅是腦力與體力,還有耐心與觀察。

「曾經,我覺得廣告人比賣牛肉麵的老闆都不如,客人只會點菜單有的,說一是一,但做廣告,我們一次會做給客戶三碗麵,幾輪挑選,最後還可能重新做一碗。」

客戶的耐心大挑戰,訓練出趙飛帆對事判斷能力與溝通技巧,他意識到,「建立信任」的重要,傾聽客戶的想法,從言談中抓到他(她)們的需求與憂慮,充分了解後,接著才談提案,比如做華航廣告時,他花了很多時間觀察決策主管的喜好與品味,當對方放下心防,後面的溝通自然會更輕鬆流暢。

「取得信任的方式各有不同,有些人熱愛運動、有些人追求時尚,如果能與顧客的興趣聊上兩句,親切度與信任感自然會被拉高。」

華航的開航形象稿,思考創意策略時,除了傳達新航班資訊外,還需兼顧華航的品牌形象與促銷觀光的功能,凸顯開航地點的觀光特色,是執行過程中最困難的部分 圖/趙飛帆

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華航的開航形象稿,思考創意策略時,除了傳達新航班資訊外,還需兼顧華航的品牌形象與促銷觀光的功能,凸顯開航地點的觀光特色,是執行過程中最困難的部分。圖/趙飛帆

 

人生,該選哪堂課?

打開選課系統,學生的選擇除了根據畢業要求選擇所謂的「必修」與「非必修」外,更重要的是對課程的期待,換句話說是個人對學習價值的選擇:「這堂課超營養的,最適合湊學分了」;「這堂課報告好多,老師每堂點名,選了會累死……」。
人生的課何止如此簡單,要解決的,也不止課堂報告而已,而大學教育所期待的,是讓學生提前感受社會對能力的要求,以及在職場上不進則退的現實感,會選擇「讓自己累到炸也要上課」的同學,想必是看到了辛苦背後的成長與利益,而一位充滿熱情、專業的老師,將成為他(她)們成功路上的最好教練。

 

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徐思穎 Hsu Szu Ying (Suly Hsu) 畢業於臺灣師範大學美術系、北京大學藝術學院, 2017年開始從事當代藝術之報導寫作,熱愛攝影、旅行。 個人網站https://nowshowup8825.wixsite.com/hsuszuying 臉書 https://www.facebook.com/suly.hsu
徐思穎 Hsu Szu Ying (Suly Hsu)
畢業於臺灣師範大學美術系、北京大學藝術學院,
2017年開始從事當代藝術之報導寫作,熱愛攝影、旅行。
個人網站https://nowshowup8825.wixsite.com/hsuszuying
臉書 https://www.facebook.com/suly.hsu