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累到炸的設計課，為何學生甘願被虐也要選？當廣告創意總監走進課堂：趙飛帆專訪

他的課，每週都要做報告，盯進度、改作品，像軍訓一樣操練腦力，讓人提前感受廣告業「超沒人性」的創作強度，但在學生口中「變態」背後，是他將自己二十年的工創意要點與工作方法傾囊相授，懂這些，能讓學生少走些彎路，不僅增加國際比賽的競爭力，還能在職場上有更精彩的表現……

趙飛帆

趙飛帆（Nick Chao），擁有20年廣告實務資歷，曾德立媒體廣告創意總監、李奧貝納廣告副創意總監、電通國華廣告創意副總監。曾獲倫敦廣告獎、日本電通大賞 creative link one start、世界華文廣告獎、亞太廣告特別獎、4A yahoo創意獎、時報廣告金像獎等，現為雲林科技大學視傳系專技助理教授，教學資歷五年，指導學生獲得德國紅點、德國ＩＦ、法國DNA Paris、莫斯科發明金獎等多項國際競賽大獎。

從廣告公司走進教室：所有設計都源自溝通

從業廣告二十年，趙飛帆常受邀到各大院校演講，分享創意工作的經驗與心得，與學生互動的過程中，漸漸發現自己對教學興趣，於是他開始邊工作邊進修碩士、博士，2017年，他回到母校雲林科技大學視傳系，再次走進教室，熱血依舊，他對對學生的承諾是：

「我要讓你們畢業前都能拿一張國外競賽的獎狀！」

每週都和學生開會，討論進度、制定計劃、按表操課，雖然嚴格，但學生們卻欣然接受，因為他（她）們明白，所有的努力，都是為了在國際上被看見。

「視覺傳達設計系，絕對不只是平面設計，我們的核心是溝通，溝通整合的設計，傳達就是溝通（communication）。」

蓪藏集，由黃羿樺、鄭翊襄、林偉聞;趙飛帆指導，設計目的是將臺灣製作蓪草的傳統文化繼續傳承。藉由郵票本身所具備的流通與價值的特性，將其蓪草歷史與文化技藝內涵，應用於郵票上。  圖/趙飛帆

一甘藏，設計者：劉溢豐、張智瑜，藉由促動設計思考導入，將臺灣過去白糖蔥的歷史與製作特色，應用設計於包裝之上，消費者可在包裝上藉由包裝本身的造型與結構所設計的互動，達到理解與認識台灣白糖蔥歷史背景與製作特色。圖/ 趙飛帆

解鎖創意黑盒子！廣告人的快問快答

設計來自創意，「創意」，這個讓人又愛又恨的詞，愛得是它總給人帶來意料之外的驚喜，恨得是要把創意做到好絕非簡單，好創意，該如何開始？又該如何與大眾溝通？

Q. 好創意有哪些條件？
趙：創意是由關聯度（Relevance）、簡單（Simple）、聰明（Smart）、連結（Connection）、發展而成的整合溝通活動（Campaign）。但要特別注意喔！即便具備上述相關條件，若沒有達到娛樂（Entertaining）的感受，對消費者而言依然無效的，解決這個問題要從消費者洞察（Consumer Insight）切入。

Q.創意的結構是什麼？與設計的關係是？
趙：有三個層次:概念、想法、素材。概念（Concept）概念是品牌或產品要溝通的訴求、主張、核心訊息;想法（Idea）解決、解釋、表現概念的方法;素材（Material）解決、解釋、表現想法的視覺元素。舉個例子，insight切中的受眾內心最有共鳴的點，比如「女兒是爸爸的前世情人」，推到concept可能是：「爸爸會擔心女兒被騙」;idea可能是：「有了這臺車（產品）爸爸就給可以載女兒去很多地方，女兒都去過了，就不容易被騙，爸爸就安心了」（故事劇本）;接著到material就是這電視廣告、海報或文案。從這個角度出發，設計在前端就得做縝密的計畫，不是只有解決「素材」環節。

2022年莫斯科發明獎金獎，由疫級玩家Divider game、黃佳容、黃郁瑄、許至奇設計;趙飛帆指導的「玩遊戲的防疫隔板」，隔板雖然分開人的距離，但加入了遊戲的條件，使用隔板時還能彼此互動，視覺上導入臺式美學的元素，作為宣傳臺灣防疫的另一種成果。圖/趙飛帆

Q.設計，如何溝通才有效？
趙：我想用「促動」（Activation）這個概念來談，這是當前消費的習慣與趨勢。我們要設計一個行為，讓消費者在互動、體驗的過程中，理解與體驗品牌或產品所欲溝通的訴求與訊息，進而達到「銷售」的目的，這裡談的銷售的不一定是產品，也可以是一個品牌精神、一個服務、一個觀念。簡單來說，溝通的訴求與訊息，不是代理商告訴消費者的，而是透過行為互動的過程，讓消費者自己體驗出來的。

出社會，用創意解決人生課題：用腦洞get理想工作

創意，不僅用在設計，還能為人生打開更多條路，以找工作來說，素人起跑、沒資歷，如何讓自己的理想工作變成可能？這個問題是許多畢業生首先遇到的難題，也是趙飛帆想涉足廣告行的第一道試煉，用心設計的作品集投遞未果，與其跟別人拼作品集，他換了的新的作法……幾天後，他接到了智德溝通創意總監的來電，從此進入廣告業。

我寄了一瓶紅酒給公司，用紅酒的標籤重新設計履歷上寫著：
年份：1976
製成：台中商專、雲林科技大學
請給我一杯紅酒的時間，請相信，這是一杯後勁很強的紅酒。

觸類旁通，提高專業力與說服力

工作要求「即戰力」，如何迅速提高自己的專業度？趙飛帆提到ＨＯＦ型錄與形象廣告的製作經驗。作為頂級鑽石品牌，客戶對於品牌產品的呈現近乎苛求，平面廣告用電視廣告的製費執行（約180萬），製作前期他被要求細緻觀察，並在提案時用手繪呈現每顆鑽石的完美角度。提案時，他將挑燈夜戰的奮鬥成果提報給客戶，卻未能讓客戶點頭，為什麼？

「當時的我只知道把鑽石畫的精緻完美，完全沒有想到產品的周邊資訊，比如衣服怎麼搭配、可以與哪些調性相輔的品牌合作，可以請誰來拍廣告……」

要取得一個頂級精品的客戶的信任，不只是產品本身的研究，與之有關的一切資訊都得涵蓋。

職場求生，用信任感降低溝通成本

商場修羅場，廣告人一天當三天過是家常便飯，睡在公司更是時時常有，這行拼得不僅是腦力與體力，還有耐心與觀察。

「曾經，我覺得廣告人比賣牛肉麵的老闆都不如，客人只會點菜單有的，說一是一，但做廣告，我們一次會做給客戶三碗麵，幾輪挑選，最後還可能重新做一碗。」

客戶的耐心大挑戰，訓練出趙飛帆對事判斷能力與溝通技巧，他意識到，「建立信任」的重要，傾聽客戶的想法，從言談中抓到他（她）們的需求與憂慮，充分了解後，接著才談提案，比如做華航廣告時，他花了很多時間觀察決策主管的喜好與品味，當對方放下心防，後面的溝通自然會更輕鬆流暢。

「取得信任的方式各有不同，有些人熱愛運動、有些人追求時尚，如果能與顧客的興趣聊上兩句，親切度與信任感自然會被拉高。」

華航的開航形象稿，思考創意策略時，除了傳達新航班資訊外，還需兼顧華航的品牌形象與促銷觀光的功能，凸顯開航地點的觀光特色，是執行過程中最困難的部分。圖/趙飛帆

人生，該選哪堂課？

打開選課系統，學生的選擇除了根據畢業要求選擇所謂的「必修」與「非必修」外，更重要的是對課程的期待，換句話說是個人對學習價值的選擇：「這堂課超營養的，最適合湊學分了」;「這堂課報告好多，老師每堂點名，選了會累死……」。
人生的課何止如此簡單，要解決的，也不止課堂報告而已，而大學教育所期待的，是讓學生提前感受社會對能力的要求，以及在職場上不進則退的現實感，會選擇「讓自己累到炸也要上課」的同學，想必是看到了辛苦背後的成長與利益，而一位充滿熱情、專業的老師，將成為他（她）們成功路上的最好教練。

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